Programa Especial de Branding Digital para Moda: saiba tudo sobre consumer experience com Isabel Braga e Roger Sabbag

Por Alexia Chlamtac

Em 14 de setembro o Instituto Rio Moda e a Casa Firjan realizam mais uma edição do Programa Especial de Branding Digital para Moda. Para dar início ao dia de muito aprendizado, os empresários Isabel Braga, do ClosetBoBags, e Roger Sabbag, da Via Mia, debatem sobre “Consumer experience: futuros possíveis”.

O ClosetBoBags é uma plataforma online de aluguel de itens de moda com curadoria e tem como proposta ser um closet na nuvem. A Via Mia, por outro lado, começou sua história na Babilônia Feira Hype, interagindo fisicamente com o público. Apesar de terem nascido em universos distintos, as duas marcas se assemelham na relação que mantêm com seus clientes e no quanto valorizam essas relações. Fundadora de um serviço online e, por isso, com certa distância dos clientes, Isabel ressalta a importância do atendimento na criação de experiência: “nossa cultura é sempre voltada para o cliente de forma amigável, razoável e tendo uma equipe com autonomia (e treinamento adequado, é claro) para a tomada de decisão”. Ela complementa dizendo que “os principais erros são falta de autonomia para a equipe voltada para o cliente, essa mesma equipe não ter conhecimento do ‘todo’ e não sentir que tem espaço para opinar”. 

A história de sucesso da Via Mia começou do mesmo jeito: ouvindo as clientes. Em sua primeira participação na Babilônia Feira Hype a marca não vendeu sequer um produto. Então, dedicaram o tempo que tinham ali para ouvir as clientes da feira e entender o que elas gostariam de ver dentro do segmento da marca. A pesquisa de mercado informal resultou em novos produtos, apresentados na edição seguinte, desenvolvidos exatamente como as clientes haviam pedido. A Via Mia (na época, Via Milano) mostrou então que a relação era verdadeira. Um dos pontos altos destacado por Roger é de quando começaram a ter sapatos, além das bolsas, produziram dois pares tamanho 42 para que ele e o sócio pudessem vesti-los e comprovar o conforto dos modelos: “quando uma cliente dizia que o produto não parecia ser confortável, nós vestíamos os pares grandes e mostrávamos que nós mesmo usávamos com conforto. Foi assim que conquistamos o coração das clientes, mostrando que era muito mais do que um discurso para vender, era envolvimento de verdade”, exalta ele.

Ambos os empresários concordam que o importante é trazer solução e praticidade para as clientes. Isabel relata que sua plataforma fornece serviço de personal styling via chat ou WhatsApp para clientes, que também podem visitar um dos escritórios, no Rio ou em São Paulo, para montar seus looks. Ela explica que é preciso interpretar a cliente, não necessariamente saber o que ela está dizendo e sim, o que ela quer. Na Via Mia, não é muito diferente: a comunicação acompanha toda a trajetória da cliente na marca, de acordo com Roger, e isso passa por contato pós-venda, caso a cliente leve muito tempo para comprar de novo, mensagem personalizada para clientes VIPs e ter disponível o que a cliente deseja, com estoque do e-commerce disponível para suprir as demandas “off-line”. Ele complementa dizendo que “consumo hoje é basicamente uma questão de oferecer a experiência mais amigável dentro do estilo de vida das nossas clientes”.

Fugir desse caminho, para eles, é um erro. Roger explica que “o varejo diferenciado se dá com o cuidado no detalhe. Existem muitos pontos de contato de uma marca com o seu cliente final e a comunicação deve ser homogênea. E olha que falo na comunicação na forma mais ampla, já que marca de verdade fala também por meio de seus produtos, ambiente, posicionamento de preços…”. Para Isabel, “criar dificuldade nos processos de comunicação é um erro que faz muita diferença, assim como não saber interpretar o que os clientes estão dizendo” e acrescenta que usar a tecnologia para interpretar esses desejos e entregar além é onde mora a inovação em uma marca. 

É na tecnologia também que a empresária carioca enxerga o futuro dessa relação. Para ela, machine learning, data mining e big data são recursos que vão ajudar cada vez mais os empresários a tomarem decisões mais acertadas. Ela continua “estamos no meio de uma revolução do consumo e eu sou muito otimista de que estamos na direção de um caminho melhor, mais leve, eficiente e com melhor qualidade”. O fundador da Via Mia diz que “o momento em que vivemos é o amadurecimento da revolução digital e seus desdobramentos. A comunicação é 90% digital, mas a distribuição ao cliente final, por incrível que pareça, é 90% física no Brasil”. Isabel pontua que “o desafio da logística no Brasil está sendo trabalhado, somos um país continente e a entrada de alguns players grandes internacionais por aqui está nos forçando a melhorar a distribuição para o varejo como um todo” e Roger complementa “no médio prazo, vejo a inteligência logística como um ponto oculto, mas divisor de águas. Experimentações virtuais, experiências diferentes em lojas físicas e entregas em menos de uma hora de onde o cliente escolher. É comprar um sapato e buscar no restaurante em que você vai comer depois”.

Tanto Isabel quanto Roger ressaltam que o consumo omnichannel é realidade em grande parte do mundo: “O B2C está mudando muito, a forma de consumir vai ser cada vez mais eficiente, a assinatura e a experimentação serão cada vez mais fortes e o consumo omnichannel já é realidade hoje em grande parte do mundo”, decreta ela, enquanto Roger finaliza: “as marcas terão que sair muito mais dos seus produtos e se transformarem em entretenimento, terão que criar ideias que façam o cliente 100% digital querer ir a um ponto de contato físico e, para isso, a comunidade terá que ser o foco”.

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