Oferta de luxo em diferentes mercados

Por: @leticiabertelli

A entrada de marcas em novos mercados não é tarefa simples, mas se feita de maneira estratégica, pode produzir saldo positivo de vendas e reconhecimento. Em aspectos gerais, uma análise externa envolvendo medidas políticas, econômicas e sociais, devidamente calibradas com o regramento jurídico local, é fator determinante na pesquisa visando expansão. A estabilidade econômica de um país é peça-chave para quantificar o potencial de consumo e, consequentemente, volume de vendas. O grau de estabilidade política interfere em aspectos intangíveis, como a segurança jurídica das operações, e tangíveis, como a segurança pública e as facilidades logísticas. Finalmente, analisar comportamentos sociais aumenta as chances de acerto na escolha de produtos em potencial que melhor se adequem à população e à cultura de determinada região.

Já consolidadas, marcas e conglomerados de luxo asseguram sua participação no mercado de maneira mais fácil. Em termos de segmentação de produtos, a parte mais lucrativa do setor volta-se para cosméticos, acessórios e peças em couro, onde as grandes maisons produzem a maior parte de suas receitas. A motivação natural do novo consumidor de luxo é experimentar a alta qualidade dos produtos e projetar uma imagem na sociedade a partir da aquisição, sendo os acessórios e cosméticos a rota mais barata para se conectar com as marcas. Se positiva, a experiência tende a acarretar lealdade à marca, que motivará compras mais caras e diversificação na categoria de produto ao longo do tempo.

Os principais mercados de luxo

Com relação à localidade, a Europa, berço dos principais conglomerados da indústria da Moda, continua sendo o maior mercado de luxo, tanto por consumidores locais quanto por turistas. Apesar da insegurança política e econômica frente ao mais novo acordo do Brexit, a consolidação baseada em herança e patrimônio das maisons continua alavancando vendas ao longo do ano todo. De acordo com o relatório “Global Powers of Luxury Goods 2019” da Deloitte, a França foi o país que melhor contribuiu para as vendas totais das 100 maiores empresas de produtos de luxo.

Ao mesmo tempo, o mercado chinês ganha cada vez mais notoriedade. Com um destaque para o aumento no poder de compra das mulheres e o crescimento dos Millennials de classe média-alta e alta, o luxo tem em mãos uma grande oportunidade de crescimento no continente asiático. Porém, as marcas necessitam adaptar estratégias de vendas para prosperar de acordo com as suas especificidades. Em turbulentas tentativas de anunciar novas campanhas para o público chinês, Dolce & Gabbana já foi contraexemplo inúmeras vezes. Publicidades envolvendo estereótipos e racismo causaram fúria e boicote, resultando em fortes perdas de receita.

As barreiras para o luxo internacional no Brasil

Saindo da esfera Europa-Ásia, a América Latina possui grande relevância entre os mercados emergentes. Pré-pandemia, foi considerado um dos expoentes de crescimento mais rápido no luxo, segundo o Euromonitor, sendo México e Brasil líderes nessa projeção. Porém, devido à crise mundial, a mesma fonte atualmente aponta para contrações de até 6% em vendas. No Brasil, particularmente, há grandes entraves que dificultam a prosperidade das marcas. Fato que, eventualmente, acabou resultando no fechamento de grandes nomes, como Versace, Ralph Lauren e Lanvin ao longo dos últimos anos.

Altas cargas tributárias, desemprego, períodos de recessão e instabilidade política são os principais fatores que desencadeiam uma queda de lucros nas vendas do mercado brasileiro. Por conta dos impostos, os preços são majorados em até 60%, comparados com os mesmos itens nos EUA ou Europa. Além disso, pela dificuldade de entrada no mercado brasileiro, marcas limitam seus repertórios de produtos remetidos para o nosso país, estimulando os potenciais compradores a se abastecerem quando viajam ao exterior.

Em termos de perfis de consumidor, características particulares precisam ser levadas em consideração. O brasileiro, consciente dos altos gastos, possui a tendência de comprar produtos de marcas já estabelecidas, o que gera pouco mercado para empresas fora do nicho França-Itália. Além das altas barreiras logísticas para a entrada de novas empresas, a manutenção da marca frente à baixa demanda e desejo torna a experiência de expansão mais difícil.

Outro fator relevante é a característica de consumo por estratificação social. O Brasil é cercado por desigualdades econômicas e o luxo torna-se cada vez mais popular para uma emergente classe média derivada de movimentações de renda ao longo dos anos, fato também impulsionado pela cultura do crédito. Por aqui a compra parcelada é uma realidade adotada por todas as camadas sociais e marcas de luxo precisam estrategicamente se adaptar a isso.

Muitos são os desafios e, apesar do renome das maiores marcas de luxo internacionais, a expansão do mercado é ferramenta importante para um contínuo crescimento. Nesse sentido, é preciso entender que Moda vai além de questões estéticas. Como indústria, ela movimenta economias e define elementos sociais. Adaptar-se a diferentes mercados e reinventar-se constantemente de acordo com as demandas do público aumentam as chances de um próspero desempenho financeiro.

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