A transformação físico-digital em que vivemos

Por Roger Sabbag

A nova experiência do consumidor vem a reboque da nova forma de consumir. E isso não ocorre somente por conta da revolução digital. A explosão mobile, sem dúvida alguma, é a grande responsável por decretar falência a quase todos os processos de um varejo físico tradicional. Lojas de rua ou de shoppings estão vivendo a primeira fase de transformação. Ainda de forma muito tímida, o comércio começa a entender que um simples ponto de venda, mesmo que seja pra vender arroz, feijão ou pregos, não sobreviverá sem transformação.

A chamada Geração Z alavancou as novas atitudes. Nunca compraram como as gerações anteriores. Mudaram os valores e são mais conscientes, colaborativos e preocupados com a sustentabilidade. 

Em três partes: 

  1. vamos entender sobre a mistura dos (já não tão atuais) últimos 10 anos com os dias de hoje;
  2. falar sobre a revolução logística chinesa e o como ela alavanca novas experiências de consumo;
  3. dar uma pitada no que pode virar o varejo físico nos próximos 20 anos.

 

Lojas tradicionais como a gente conhece têm processos tradicionais. No mercado brasileiro, o comércio ainda é calcado em equipes de vendedores. Vemos ainda hoje, na grande maioria desses pontos comerciais, um atendimento parecido com o que tínhamos nos anos 2000. Boletas rasuradas, cadastros de clientes feitos no momento errado e pouquíssimo uso dos dados em prol da experiência. Na verdade, os dados são coletados pra quase nada.

Por exemplo, um cliente fica 30 minutos numa loja, comprando um sapato. O vendedor tenta nesse tempo sondar, descobrir o que o cliente quer. Ou simplesmente atende, pegando no estoque o que o cliente pediu. E, no fim do atendimento, quando a cabeça do cliente sai da fase boa da escolha, vem o pagamento: fricção pura. Nesse momento ele espera o vendedor preencher papeis, perguntar forma de pagamento, e finalmente pedir o seu cpf. O cliente já está pensando nos boletos que tem pra pagar em casa e no seu custo de vida e sente quase que uma tortura à espera de poucos minutos até que finalmente se passa o cartão de crédito, que o libera da loja, arranhando o momento.

O mesmo acontece em um restaurante. Já reparou que você como cliente pode ficar duas horas num jantar e, na hora da conta, se o garçom demora 5 minutos, já é motivo de estresse? E depois da conta, você até pensa em sair correndo já que o garçom não traz a máquina do cartão logo.

Hoje, alavancado por startups, as coisas estão mudando pras lojas mais avançadas. Já vemos uma integração de estoques maior, o pick-up in store e uma experiência online que pode resultar numa compra offline. E vice e versa. O tal do Omnichannel, que se fala há 10 anos pouco se viu na prática. A otimização de estoque já ajuda muito, mas outras tecnologias de comunicação com os clientes por vários canais, assim como o uso dos dados para oferecer o melhor produto para cada um no canal certo e hora certa, já são realidade.

Pra que pedir um cpf no final de uma venda? As marcas já podem e devem reconhecer facialmente o cliente na sua entrada. Ou dar em troca da identificação inicial, alguma vantagem. É como se o cliente entrasse na loja física logado. Aí, se consegue entender o que esse cliente comprou, como comprou, e oferecer pra ele o que ele tem mais chance de comprar, enquanto ele escolhe os seus produtos. Por exemplo, é muito legal saber que você buscou sapatos amarelos na internet no dia anterior e, de surpresa, o vendedor já trazer as opções que tem em estoque no tamanho do cliente em sapatos dessa cor.

E vejo num futuro próximo as lojas medirem que produtos foram mais experimentados, testados, pegos na mão. Tipo a medição de prints de um site. 

Também, já conseguimos imputar aos sistemas mais modernos o que essa cliente quis, mas não conseguiu comprar. Por falta de estoque, por calce ruim, etc… Populando assim, ainda mais a base de dados, para que as inteligências artificiais busquem melhores e mais certeiras formas de abastecimento.

Não preciso dizer que a jornada dentro de loja já começou a melhorar. Até porque os meios de pagamento estão avançando muito. Com o reconhecimento da cliente na entrada em loja, está chegando a hora de ela já ter os dados de pagamento eletrônicos cadastrados, para apenas confirmar a compra e ir embora, como por exemplo acontece na Amazon Go.

O O2O já vem apoiando as lojas físicas desde o lançamento do Groupon. Mas diversas ferramentas são lançadas todos os dias pra aproximar o online do offline. Enfim, hoje o pensamento tecnológico é muito voltado para resultados comerciais e estratégicos, que também melhoram processos. Mas não transformam a experiência, é apenas um pontapé inicial para uma revolução que já começou há anos no mercado online.

Hoje 7% das compras são online, em 20 anos serão 20%. E o varejo físico, vai morrer? 

Capitaneada pela gigante Alibaba, a revolução no comércio chinês teve um diferencial grande além do produto: a capacidade de entrega. E a logística mais avançada do mundo começa com embalagens, etiquetações, picking e armazenagens robóticas. As entregas já começam a ser feitas por caminhões sem motoristas e drones.

Lá, a Geração Alpha está entendendo que quando ela quer um produto que conheceu visitando algum site no tablet, basta a mamãe sacudir o celular, que em duas horinhas o tio da entrega chega com uma embalagem linda e seu brinquedo dentro.

Os adultos são ainda mais impulsionados pelas compras mobile/sociais. Dentro dos grupos de chats, links são distribuídos e as compras de supérfluos acontecem em segundos. Em instantes, eles saem de uma página de guloseimas entregues em meia hora, pra uma de cosméticos entregues no dia seguinte – páginas ultra coloridas e viciantes.

E essa forma toda mobile de consumo, junto com a logística arrepiante, faz com que uma única empresa consiga faturar 31 bilhões de dólares no dia dos solteiros na China. Isso é 6 vezes maior do que o faturamento de todo o Black Friday americano. Isso é maior do que a economia de Camarões em 2018.

E as lojas físicas por lá? Vão morrer?

Não. Mas vão se transformar pra sobreviver. Junto com o que se chama de shopping center hoje em dia. 

Ainda na China, já começamos a ver o que deve acontecer no Brasil daqui a dez anos. As gigantes online, começam a se estruturar fisicamente. E claro, com toda a tecnologia que já têm, transformando a experiência, fazendo o consumidor voltar a ter vontade de usar seu tempo pra ir a um estabelecimento físico. 

A Hema, por exemplo, criou mercados locais que oferecem 40.000 itens que podem ser entregues em até 30 minutos, incluindo peixes vivos. Mas que também oferecem toda a conveniência de um mercado amplo, que por meio do seu aplicativo, sugere o que comprar jantar, escolher. E basta colocar o produto na sacola. O resto, o app faz pra você. Vira programa de família, vira ponto de encontro, vira lugar onde vale a pena gastar seu tempo.

Experiência, conveniência e curadoria. Se as marcas não repensarem isso, vão entrar na estatística das mais de 500 lojas que fecham todos os dias no mundo. Vão se juntar a Toys R’ Us, a Sears e outras gigantes do varejo físico que não souberam reinventar seus negócios. Curadoria é a Amazon abrir uma loja com os 400 itens campeões de venda. 

Experiência, curadoria e conveniência.

Essas são premissas do novo varejo físico para os próximos 20 anos.

Pensando no Brasil, acredito que os shopping centers deverão se transformar em pontos de encontro da comunidade local. Se é uma escola que tem perto, tem que ter espaço pra criança estudar ou praticar um esporte pós-aula. Se é num centro urbano, tem que ter oxigênio, fauna e flora. Tem que ter uma pista de corrida, tem que ter pontos de encontro no que se chamava de loja até então. 

Ponto de encontro onde as redes sociais voltem a ser reais, onde o on e offline se encontrem de forma natural e equilibrada. Onde os perfis sejam analisados e as marcas possam oferecer atividades pra cada nicho, e assim transformando o consumo em consequência.

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