Varejo Omnichannel: saiba porquê você precisa implementar esse mindset

Por Paula Laureano – Publicado em 11 de abril de 2018

Em entrevista, Eduardo Ribeiro, facilitador do Workshop Métricas para Varejo Omnichannel, explica o que significa o termo e diz porquê vale a pena investir nesse mindset. Segundo o diretor da DBMAX Inteligência Estratégica  – que já atendeu Osklen, Farm e Animale – as métricas ajudam a empresa na percepção de quanto cada área está contribuindo (ou atrapalhando) para promover um relacionamento consistente, fluido e integrado com o cliente

Confira a entrevista a seguir:

1) Muitas pessoas ainda não estão familiarizadas com o termo “omnichannel”. Como você explicaria o que é o varejo omnichannel?

Omnichannel é um termo que indica que o relacionamento entre cliente e marca deve ser feito de forma consistente, integrada e fluida, independentemente do canal onde ela está acontecendo.

Uma marca possui inúmeros pontos de contato com as suas clientes como, por exemplo, as lojas físicas, franquias, multi-marcas, loja on-line, redes sociais, sac, etc. Para a cliente, a percepção de relacionamento é uma só, independe de como ela está sendo feita. Os vendedores e gerentes da loja representam a marca tanto quanto o operador do chat no e-commerce, o atendente no telemarketing ou uma comunicação que chega em sua caixa de entrada de e-mail.

Uma relação ser consistente entre os canais significa que o tom, o tratamento, a forma e a mensagem não mudam quando ela passa de um canal para outro.

A relação é integrada porque porque a marca é uma só, então não faz sentido que o site, através de seus mecanismos de recomendação, retenção, análise e rastreamento a conheça mais (ou menos) do que a vendedora de uma loja que ela frequenta, por exemplo. Ou que ela seja tratada como desconhecida em uma loja nova da marca, já que ela é uma cliente especial na loja que costuma ir.

E fluida, porque hoje estamos nos acostumando a trocar e complementar todas as nossas relações por diversos canais, sem grandes traumas. Iniciamos uma conversa com amigos pelo facebook e rapidamente navegamos para um debate mais acalorado no grupo de whatsapp, que imediatamente converge para um encontro presencial no bar da esquina.

Para não ficar no abstrato, segue um exemplo do que seria uma relação tipicamente omnichannel no varejo:

A cliente está assistindo um vídeo da sua digital influencer preferida no youtube quando se dá conta do colar maravilhoso e indispensável que ela está usando. A partir de uma app especial ela descobre que o colar está na mais nova coleção da loja XYZ que, aliás ela adora e frequenta. A XYZ imediatamente percebe seu interesse e lhe envia uma mensagem via whatsapp oferecendo o colar. Ela clica e navega para o site da marca, chega a colocar no carrinho mas pensa duas vezes e resolve deixar a compra para um dia em que ela possa experimentar o tal colar.

Alguns dias depois ela até já esqueceu do colar, mas passando na frente do shopping que tem perto de seu trabalho ela recebe uma mensagem push a convidando para experimentar o colar. A cliente, é claro, não resiste e caminha até a loja onde é recebida por uma vendedora que já sabe quem ela é e avisa que já está buscando o colar. Traz o colar e uma saia incrível que combina com a blusa que ela comprou mês passado.

O colar fica ótimo e ela decide levar, mas a saia, que pena, está larga e é a única da loja. A cliente fica frustrada? Claro que não, consultando o app do celular a vendedora diz que tem a saia do tamanho certo em uma loja em outro bairro e que ela já pode pagar pelos dois produtos porque a saia será entregue já já na sua residência. A cliente fecha a compra e pergunta à vendedora se o colar também não poderia ser entregue em casa, afinal ela não vai usar agora. “É claro que sim”, responde a vendedora.

A cliente sai da loja satisfeita e poucas horas depois recebe uma mensagem no celular avisando que os produtos já foram entregues em sua casa e estão esperando com um mimo que apenas clientes especiais como ela merecem.

2) Como uma marca que está começando pode implementar o varejo omnichannel? 

Não existe mais vida off-line totalmente separada de uma vida on-line. Dito isso, acho que não faz sentido formar uma nova marca de moda sem que este conceito faça parte da estratégia e do mindset da empresa.

Isso não quer dizer que uma marca, para começar a vender suas peças, precise ter toda a estrutura de omnichannel pronta e operando. Isso seria irreal, já que a maioria da marcas, mesmo aquelas consolidadas e cheias de recursos, ainda encontram dificuldades para implantar o omnichannel.

Mas o importante é que a nova marca perceba que ela deve nascer com este DNA.

Exemplificando, uma nova marca pode começar exclusivamente em um canal, por exemplo, vendendo suas primeiras criações a partir de uma conta no Instagram. Não tem app, não tem loja física, não tem loja eletrônica, não tem sistema de CRM, nada disso.

Tem criatividade, vontade de empreender e energia para começar um negócio. Mas, no mínimo, a pessoa que responde aos e-mails tem que saber o que está sendo postado no instagram e vice-versa. Se uma cliente reclama no insta que a roupa caiu mal, não pode receber um e-mail oferecendo novas peças, pelo contrário, deve receber um pedido de desculpas.

Começando assim, com este mindset, na hora que a empresa abrir a sua primeira loja física ou a sua loja eletrônica, ela já estará preparada em continuar a construção de um modelo de relacionamento integral, que aliás é um outro jeito de chamar o omnichannel.

3) Todas as áreas têm que se ajustar ao omnichannel – o financeiro, o marketing, o processo logístico, a gestão, o serviço de atendimento ao cliente. Como as métricas ajudam na união de todas as áreas?

Entender o conceito de omnichannel é muito mais fácil do que implantá-lo. Requer não apenas uma mudança de sistemas e processos por toda a empresa, mas também a compreensão de uma nova forma de relacionar-se.

É preciso criar um novo mindset por toda a empresa e isso, obviamente, não acontece de um dia para o outro.

É preciso muito trabalho e projetos coordenados que irão levar a marca até este ponto e cada área tem a sua parcela de responsabilidade no movimento como um todo.

Ou seja, a implantação do omnichannel é um percurso e as métricas ajudam à empresa e às áreas na percepção de onde elas estão neste percurso e quanto cada área está contribuindo (ou atrapalhando) para atingir os objetivos desejados.

4) Com tanta coisa para uma marca investir, por que ela deveria investir no conhecimento das métricas para o varejo omnichannel?

Porque algo que não é medido não pode ser gerenciado.

Imagine que você vai percorrer um caminho, mas não faz ideia da distância. Depois de andar algumas horas seguidas você se pensa “nossa, já estou cansado, será que falta muito?”. Mas você não sabe quantos metros andou, não sabe se andou na direção certa e se o caminho a frente é longo ou curto. O workshop se propõe a explorar o conceito de omnichannel, que apesar de ser uma buzzword que surgiu a quase 10 anos, ainda é pouco praticado de forma efetiva no Brasil, e quais são os passos necessários para implantar de forma efetiva este conceito.

Mas, mais do que isso, ao final do workshop, cada participante deverá estar estimulado a mudar sua atitude para que suas decisões sejam cada vez mais data centric, ou seja, deverão sentir-se à vontade em combinar sua intuição e experiência com métricas bem estruturadas e baseadas em inteligência de dados, extraindo os melhores resultados das informações disponíveis e criando planos para que um volume ainda maior de dados relevantes seja coletado. E note que esta habilidade os ajudará não apenas na implantação do omnichannel mas, na verdade, em todos os seus projetos.

5) Para quem você diria que é o seu workshop?

Para pessoas que atuam direta ou indiretamente com a gestão do relacionamento com as clientes e a área comercial das marcas. Também para empreendedores, estudantes ou gestores que acreditam na evolução de uma marca de moda para uma realidade mais focada em inteligência estratégica, onde suas decisões são fortemente baseadas por uma combinação de informações relevantes com intuição e experiência, e na integração dos diversos canais de relacionamento.

Não é necessário ter costume ou conhecimento prévio em análises ou estatística, mas é importante reconhecer que os dados e métricas passaram a ter um protagonismo importante nos negócios de hoje em dia e que o público não possui mais uma visão segmentada de canais quando relaciona-se com uma marca de moda ou serviço.

Quer saber mais sobre o Workshop de Métricas para o Varejo Omnichannel?

Clique aqui: http://bit.ly/métricasvarejoomnichannel

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