“SEE NOW BUY NOW” – Um Desafio para as Marcas Comerciais

Por Lisete Almeida

A Indústria da Moda está, novamente, diante de um novo desafio; rever seus cronogramas de atividades criativas e operacionais para se adaptar à nova proposta do “See now, buy now”.

Para aqueles que ainda não conhecem ou só ouviram falar superficialmente sobre o assunto, esse movimento busca diminuir o tempo entre os desfiles e a chegada das coleções nas lojas. Um movimento iniciado por marcas como Burberry, Tom Ford e Tommy Hilfinger, com o objetivo de diminuir o impacto das cópias produzidas por grandes marcas Fast Fashion (Zara, H&M, …).

A Burberry em seu desfile de Inverno 2016, o primeiro "see now, buy now"da marca.
A Burberry em seu desfile de Inverno 2016,  primeiro “see now, buy now”da marca.

 

Outro ponto importante, que incentivou e aumentou a necessidade de as Marcas Premium seguirem nessa direção, diz respeito à velocidade com que as redes sociais e mídias digitais comunicam e apresentam as novas coleções após os desfiles, gerando um desejo imediato de consumo por produtos que só chegarão às lojas meses a frente. O fato é que esse movimento não é tão simples como parece, exigirá um esforço muito grande de realinhamento produtivo e uma capacidade maior de assertividade nas coleções lançadas.

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No modelo anterior, quando se lança uma coleção com seis meses de antecedência nas passarelas, se tem tempo para rever, alterar ou até mesmo cancelar alguns modelos que possam não ter agradado ao mercado ou ajustar a produção à demanda das grandes Multimarcas.

O novo conceito, para funcionar bem, obriga que parte da produção esteja pronta no momento em que a coleção está sendo apresentada ao mercado nas semanas de Moda. Para que esse modelo funcione, todo o fluxo de atividades que antecede a chegada nas lojas terá que ser revisto. As atividades de criação, produção e logística terão que ter seus cronogramas de atividades alterados.

Se hoje, os departamentos de criação das marcas já se ressentem dos prazos apertados para o processo criativo, imagina o quanto sofrerão com a pressão para acertarem mais e diminuírem o tempo de modificações e cancelamentos no desenvolvimento de estampas, cores e compra de matéria-prima.14717473_1866911636877757_6331301335022960640_n

Estilistas não terão muito tempo para experimentar ou arriscar ideias mais ousadas.  Terão que acertar ou acertar, caso contrário, as marcas verão seus lucros diminuírem ainda mais, já que o lucro na Indústria da Moda é inversamente proporcional ao tamanho das suas sobras de estoques.

Para as marcas lançadoras de tendências ou formadoras de opinião cujas coleções são autorais, os desafios serão um pouco menores, ainda que pese lidar com processos criativos mais rápidos que levem ao risco da homogeneização de suas criações.

Para as grandes marcas Fast Fashion, como Zara, perdem a dianteira para os seus copiados, mas, ainda apresentam forte diferencial competitivo, pois seu posicionamento oferece preços muito atrativos e possuem um legado operacional que beira a excelência.  Já para marcas de pequeno e médio porte, com posicionamentos mais comerciais, seguidoras de moda, que aguardam os lançamentos das maiores marcas para desenvolverem suas próprias coleções, o desafio será muito maior. Essas terão que repensar suas equipes de criação, rever seus Branding Books ou criar um (para aqueles que nunca pensaram em desenvolvê-lo…) com o objetivo de buscarem caminhos mais autorais e autônomos, alinhados com consumidoras mais contidas e exigentes, totalmente conectadas com as novidades e lançamentos das grandes marcas.

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Para as marcas comerciais, o “See now, buy now” traz um novo e grande desafio, a urgência na busca de mecanismos criativos mais aprimorados. Suas coleções precisarão ficar mais autônomas, menos dependentes das marcas que as inspiram.

É muito cedo para avaliarmos o que poderá acontecer e quais caminhos as marcas escolherão para se adaptar a mais esse movimento. Com certeza, esse novo capítulo da história da Moda ainda tem muito para ser escrito.

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