Entre o digital e não-digital: caso Prada e Dolce & Gabbana

Por Karina Gaudereto

De um império poderoso com lucro crescente para um varejo em decadência e uma publicidade ainda retrógrada. Nos últimos anos, as vendas e rentabilidade da Prada sofreram um declínio considerável, e, apesar de ser uma das mais notáveis etiquetas de luxo do mundo, a Maison tem recebido fortes críticas sobre seu modelo de negócio. Só no ano passado o lucro da empresa caiu 16% – o que equivale a 278,3 milhões de euros, seu menor resultado desde 2011. O investimento no digital, por exemplo, parece ainda estar em segundo plano para a Prada. A diretora geral e diretora digital da marca Chiara Tosato diz que pretende que o comércio eletrônico represente apenas 5% do total de vendas (direto e por atacado) até o final do ano fiscal de 2018, significativamente abaixo da média do mercado.

Por um outro lado, a tendência digital parece estar tomando conta do mercado de moda. Muitas marcas estabelecidas, especialmente no setor de luxo, estão concentrando-se mais em suas vendas de comércio eletrônico e na gestão de clientes. Enquanto dolorosamente lenta, a Prada ainda tem planos de se inserir mais no mercado digital este ano, e, especialmente, em 2018, desenvolvendo uma oferta omnichannel. O grupo contratou, por exemplo, os serviços de Chiara Tosto, ex-diretora comercial da Mediaset, em Milão, que liderará a nova equipe digitalmente focada no território de comércio eletrônico.

Em contrapartida, a Dolce & Gabbana tem se superado cada vez mais no digital. Nos últimos desfiles, a marca, que substituiu alguns de seus modelos preferidos por nomes de peso da internet, tem apostado fortemente na geração millenials (nascidos após 1980) e em seus representantes: youtubers, digital influencers, bloggers e fashionistas com milhares de seguidores se tornaram modelos para a Maison.

Logo no começo do ano, Stefano Gabbana declarou no backstage de um de seus desfiles que essas pessoas são a representação de milhões de outras pessoas – fazendo referência à nova estratégia para alcançar consumidores. Nas fotos do verão 2017 da grife, jovens como Cameron Dallas (que na época, possuía 16,1 milhões de followers no Instagram; hoje, acumula 20,4 milhões), Luka Sabbat (já com 519 mil) e Presley Gerber (filho de Cindy Crawford que acumulou a marca de 423 mil seguidores) apareceram ao lado de uma série de influenciadores que, juntos, somam milhões de fãs nas redes sociais. No último desfile da Maison, para o Verão 2018, no Milan Fashion Week, a atriz Marina Ruy Barbosa – já em seu segundo desfile para a marca italiana e um total de 20 milhões de seguidores no instagram – foi a única atriz brasileira convidada a desfilar dessa vez, que contou também com a blogueira Lala Rudge representando o Brasil no time dos digitals influencers.

A dupla italiana da marca, contudo, está sempre envolvida em polêmicas, que repercutem fortemente nas redes sociais. Mesmo com processos sobre evasão fiscal, declarações contra a adoção de crianças por casais gays e até mesmo duras críticas por usarem peles de animais em suas roupas, a Maison não apresenta nenhum sinal de queda em seus lucros, pelo contrário, o investimento em estratégias de alcance de público pelo digital tem gerado resultados e visibilidade cada vez maior para a marca italiana.

Segundo as próprias palavras de Dolce, “a alta-costura não é mais só sobre estética. É sobre a experiência oferecida”. Cabe a Prada saber seguir (ou não) suas estratégias.

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