Como aumentar o faturamento e o preço das mercadorias ao mesmo tempo?

Por Angelo Sertã – Publicado em 02 de janeiro de 2017

O co-fundador do Instituto Rio Moda Angelo Sertã sugere um caminho para melhorar a margem comercial do seu negócio: é preciso adequar a oferta com a expectativa dos clientes. Diminua o número de demarcações e invista em ações de marketing.

Moda e números, números na moda

O mundo da moda é fantástico! Com tantas atividades interessantes, gente descolada, produção de coleções impactantes, eventos de lançamento, materiais de divulgação incríveis, vamos falar de… números?

É isso aí! Justamente porque queremos e precisamos de mais eventos, mais gente descolada, mais coleções impactantes. Claro, sabemos que, para a produção de toda essa vibração e impacto, precisamos de recursos e esses recursos vêm dos negócios, dos resultados das vendas de nossas marcas. Por outro lado, toda essa vibração e esse impacto retroalimentam as vendas.

Para que esse ciclo virtuoso se mantenha de pé e saudável, trazendo cada vez mais prestígio, prosperidade ou quaisquer que sejam os objetivos perseguidos pela marca, é que precisamos mergulhar no mundo dos números e utilizá-los em prol de atingir esses objetivos.

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foto de Jeff Sheldon

Para começar, vamos analisar a área comercial. Vamos considerar o Resultado Comercial ou Margem Comercial como o valor gerado em um período por uma determinada equipe de vendas.

Matematicamente, apenas subtraia de vendas o custo das mercadorias e os impostos sobre vendas para se chegar ao resultado comercial.

Esse resultado será utilizado para pagar a estrutura da empresa, empregada para gerar a venda (marketing, desenvolvimento de produto, logística, administração) além dos impostos sobre lucro, equipamentos, financiamentos e o próprio lucro líquido.

Que “pontos de eficiência” temos na área comercial? Onde podemos atuar para melhorar o resultado, a margem?

 

Isolando os impostos, pois não temos como alterá-los, melhores margens comerciais são sabidamente obtidas por meio de maiores quantidades vendidas, maiores preços e menores custos.

Mas, como ampliar quantidade e preço ao mesmo tempo? Parecem caminhos incompatíveis.

A regra é simples: é preciso adequar as ofertas com os desejos, as necessidades e as expectativas dos clientes. Ou seja, adequação de oferta com expectativa é o nome do jogo.

Considere oferta no sentido amplo, ou seja, todos os atributos que movem o cliente para a decisão de comprar. Não somente a especificação do produto, talvez o principal deles. Sabemos do peso e da importância que localização, atmosfera (cenário, sonorização, olfato), atendimento e condições (preço, financiamento) exercem na decisão.

O atributo preço tem função de destaque em todo o processo comercial. Na oferta inicial, indica o nível de especificação e de exclusividade que a marca deseja dar ao produto.

No decorrer da vida comercial de cada item, alterações de preços vão acelerar ou frear a demanda e, assim, equilibrar os estoques.

Como ferramenta de fácil utilização para o ajuste da quantidade demandada, a alteração no preço é largamente utilizada no varejo, o quê, obviamente, impacta de forma negativa no resultado comercial.

A experiência corrente, já ratificada há muitos anos em edições da National Retail Federation (NRF), indica que aproximadamente 2/3 das empresas de varejo americanas pratica de 10% a 20% em demarcações.

Se uma empresa de vestuário consegue reduzir suas demarcações de 20% para 15%, o resultado desse progresso corresponde a todo o montante investido em ações de marca, se considerarmos uma média razoável algo como 2,5% do faturamento investidos em Marketing!

Portanto, a redução da demarcação deve ser perseguida como uma importante fonte de melhorias do resultado, como fonte de recursos para as ações de marca.

Mas, é possível reduzir a demarcação? De que forma?

Sim! Vamos recapitular como funciona o processo da demarcação.

Na moda, as compras são efetuadas com bastante antecedência em relação ao momento da venda por conta do longo timing de produção e entrega dos fornecedores, além do tempo de permanência em estoque de cada coleção.

Primeiramente, precisamos estimar, calcular, analisar algumas variáveis e o quê mais estiver ao alcance para se definir a quantidade que será vendida nos períodos a frente de cada item da coleção. Pronto, apostamos em uma quantidade vendida.

Em seguida analisamos quanto teremos em estoque em relação ao que deveríamos ter idealmente e fica definida, matematicamente, a quantidade a comprar.

É uma compra baseada em apostas! Diferentemente do varejo de combustível, por exemplo, onde o lojista apenas repõe, diariamente, a venda do dia e está tudo certo, sem apostas e sem demarcações! Jamais ouvimos falar em queima de estoques em posto de combustível. E nem queremos, pode ser desastroso…

O que errarmos “para mais” (e vamos errar!), em termos de quantidade, demarcaremos. O que errarmos “para menos”, perderemos oportunidades de venda.

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Foto de William Even

 

E nessa aposta, no momento da compra, há uma tendência natural em nos comportarmos de forma otimista, comprando levemente a mais que o necessário. “Dou descontos e capricho nas promoções, caso não venda tudo de início, afinal não queremos perder vendas caso o mercado cresça”.

Muito cuidado com essa afirmativa, pois perder venda, caso a venda planejada seja realizada, não significa perder dinheiro! Demarcando-se, sim, perde-se dinheiro!

Ok, revisado o processo de demarcação, precisamos apostar, vamos errar, teremos que demarcar. Mas será que há o que melhorar nesse processo?

Sempre se pode melhorar. E o foco deve ser precisamente o processo da definição da quantidade vendida, nas ferramentas e formas de análises dos números para a previsão de vendas. E muito cuidado na escolha dessa forma de análise numérica. Aqui, menos pode ser mais.

Um exemplo, a matemática demonstra que se comprarmos sistematicamente na possibilidade mais otimista das previsões de vendas, pode-se estar perdendo até 1,2% em margem comercial, em relação a uma compra sistemática nem tão otimista!

Veja bem, o que perdemos por sermos “um pouco mais otimistas” pode equivaler, em dinheiro, ao custo de 50% de todo o esforço em Marketing!

Portanto, por meio de análises numéricas adequadas e da dosagem do otimismo, podemos mais que dobrar nossas disponibilidades para ações de impacto da marca. 

Finalizando, como foi o nível de demarcações no último ano em sua empresa?

Quanto há de oportunidade para reduzir demarcações e ampliar marketing?

Os métodos utilizados para definição das vendas estão adequados para neutralizar os efeitos do otimismo excessivo?

A obtenção de melhores resultados está na sua mão, cabe a você buscar!

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